O merdenea, puțină margarină și o postare care trebuia să promoveze un business au reușit să producă unul dintre cele mai interesante fenomene de comunicare ale momentului. Beneficiar n-a fost cel care a pornit campania, ci businessul aflat de cealaltă parte a străzii.
Totul a plecat de la un episod al seriei „Istoria Gastronomiei”, publicat pe conturile de social media „La Mița Biciclista” și prezentat de Edmond Niculușcă. În încercarea de a descrie diferite tipologii de consumatori, discursul a ajuns la patiseriile de cartier și la cei care, potrivit formulării din clip, ar fi gustat „doar margarină și spărtură de brânză”.
Detaliul care a transformat însă mesajul într-o provocare directă a fost locul ales pentru filmare: chiar în fața Patiseriei Amzei. Iar internetul a reacționat instantaneu.
Postarea cu pricina a produs o uriașă emulație în jurul Patiseriei Amzei. Au apărut postări, meme-uri și expresia „Je suis merdenea”, persoane publice au intrat în discuție, televiziunile și publicațiile naționale au preluat povestea, iar oamenii au mers efectiv să cumpere merdenele.
Reclama negativă oferise concurentului ceva extrem de valoros: o poveste cu care publicul putea empatiza.
Din acel moment, nu s-au mai confruntat două produse. În percepția unei părți importante a publicului, povestea devenise una despre sofisticat versus popular, mare versus mic, pretenție versus autenticitate.
Publicitate de mii de euro primită gratuit!
Vizibilitatea obținută de Patiseria Amzei în numai câteva zile ar fi presupus, într-o campanie clasică, un buget considerabil.
Articole în presa națională, reportaje TV, distribuiri, comentarii, conținut creat spontan de utilizatori și, cel mai important, oameni transformați din spectatori ai unei controverse în clienți.
Este unul dintre cele mai spectaculoase exemple recente de efect de bumerang în comunicare: în încercarea de a demonstra de ce produsul tău este mai bun, poți ajunge să construiești notorietatea celui pe care îl critici.
Internetul nu este un panou publicitar. După ce mesajul a fost publicat, brandul nu mai controlează singur povestea.
Comparația poate fi inteligentă. Umorul poate fi provocator. O campanie poate chiar să polarizeze intenționat. Dar există o graniță sensibilă între a ironiza un produs și a-i face pe consumatorii acelui produs să simtă că, de fapt, ei sunt cei ironizați.
Iar când publicul simte că cineva mai mic este atacat de cineva mai puternic, solidaritatea poate deveni o forță de comunicare imposibil de cumpărat.
În business, înainte să vorbești despre ce are concurentul pe pâine, merită să te întrebi cine va rămâne cu pâinea și cine cu untul.
Ce a generat o singură postare
Mii de reacții în social media
Controversa s-a propagat rapid pe Facebook, Instagram și TikTok, unde au apărut postări, clipuri, comentarii și meme-uri.
„Je suis merdenea”
Expresia a devenit sloganul spontan al celor care s-au solidarizat cu Patiseria Amzei.
Zeci de articole în presa online
Subiectul a fost preluat de publicații naționale, site-uri de știri, publicații economice și platforme dedicate industriei media.
Televiziunile au preluat povestea
Scandalul merdenelei a ajuns în materiale și reportaje TV, printre care PRO TV, Antena 1 – Observator, Antena 3 CNN și B1 TV.
Influenceri și persoane publice au intrat în joc
Creatori de conținut și personalități publice au comentat disputa sau s-au fotografiat și filmat cu merdenele.
Cozi la Patiseria Amzei
Reacția online s-a transformat în comportament de cumpărare: oamenii au venit să cumpere merdenele pentru a susține patiseria.
Nea Mihai, omul din spatele Patiseriei Amzei, a devenit fără să vrea personajul central al unuia dintre cele mai discutate episoade de comunicare din online-ul românesc.
Peste 1.000 de oameni, mobilizați pentru merdenea
Un eveniment creat pe Facebook pentru susținerea Patiseriei Amzei a strâns peste o mie de persoane interesate să participe.
Și o ambasadă a intrat în conversație
Ambasada Danemarcei a reacționat public la disputa unt versus margarină.
Efectul de bumerang
O postare menită să evidențieze superioritatea propriului produs a generat notorietate, simpatie, presă și clienți pentru businessul aflat de cealaltă parte a comparației.
Cazul Patiseriei Amzei arată cât de repede se poate schimba direcția unei campanii atunci când publicul preia controlul asupra poveștii. Iar în era social media, uneori cea mai valoroasă publicitate este cea pe care nu ai plătit-o tu.
foto: Social Media